Das letzte ROLLING STONE-Interview mit Steve Jobs aus dem Jahr 2003

Unsere amerikanischen Kollegen vom ROLLING STONE führten im Oktober 2003 ein Interview mit Steve Jobs, als dieser noch gesund in die Zukunft blickte. Viele seiner Vorhersagen haben sich bewahrheitet – oder kennt heutzutage noch irgendwer den mp3-Player Dell DJ? Doch bei einigen Aspekten lag auch iGod falsch. Lesen Sie hier das letzte Interview des ROLLING STONE mit Steve Jobs – und genießen Sie diese Reise in die Vergangenheit.

Als Steve Jobs in der lichtdurchfluteten Lobby des Apple Computer Campus in Cupertino, Kalifornien eintrifft, beachtet ihn keiner. Und das, obwohl er der Geschäftsführer des Unternehmens ist. Er trägt Shorts, ein schwarzes T-Shirt und Laufschuhe. Jobs ist groß gewachsen und ein bisschen schlaksig, hat einen schnellen, beschwingten Gang. Wie ein Wolf, der es eilig hat. Heutzutage versucht sich Jobs von seinem jugendlichen Hippie-Dasein zu distanzieren – wer war dieser verrückte Junge, der damals den Computer „ein Fahrrad für den Geist“ genannt hat? – und strebt darauf hin, sich als klar denkender Kapitalist aus der „Silicon Valley“ zu beweisen.

Jobs drückt den Knopf des Fahrstuhls und fährt in den vierten Stock, wo sein kleines Büro zu finden ist. Dafür, dass der Mann unter anderem auch für Wunder und Chaos in Silicon Valley verantwortlich ist, ist sein Ausblick darauf recht bescheiden: Hinter ein paar strubbeligen Baumkronen erahnt man eine Autobahn, dahinter sieht man die San Francisco Bay.

Bescheiden sind Apples neueste Errungenschaften jedoch keineswegs. In den letzten paar Monaten hat Jobs Firma den PowerMac G5 unter die Leute gebracht, der der wohl schnellste Desktop-PC des Planeten ist, und hat sein Betriebssystem OS X bedeutend weiterentwickelt. Aber Jobs größter Coup, und auch sicherlich der, der ihm am meisten am Herzen liegt, war Apples Sprung in die digitale Musik-Revolution. Vor zwei Jahren begann es mit der Vorstellung des iPods, was vermutlich das einzige Produkt aus Silicon Valley ist, das dem „Lustfaktor“ des ursprünglichen Macintosh gleich kommt. Dann, im April dieses Jahres, hat Apple seine digitale Jukebox eingeführt, den „iTunes Music Store“, zunächst nur für den Mac, dann, im Oktober, auch für Windows. Das Ergebnis bisher: 20 Millionen Songs wurden heruntergeladen, etwa eineinhalb Millionen iPods verkauft, agressive Verträge mit AOL und Pepsi und eine Menge gute PR für den Apple-Konzern, der nun als Retter der schon verzweifelten und kaputten Musikindustrie gehandelt wirde.

Trotzdem ist Jobs mit seinem Wetteinsatz auf die digitale Musik ein gigantisches Risiko eingegangen. Nicht nur, weil Giganten wie Dell und Wal-Mart es nun auf Apple abgesehen haben (Microsoft wird sich dem zweifellos bald anschließen), sondern auch, weil der Erfolg davon abhängt, wie gut Jobs, ein 48-jähriger Milliardär, es versteht, den launischen Musikkonsum von 18-jährigen in ihren College-Räumlichkeiten zu verstehen und darauf zu reagieren.

Sehen Sie irgendwelche Parallelen zwischen der musikalischen Revolution heute und der PC Revolution im Jahr 1984?

Der größte Unterschied ist offensichtlich: Heute sind wir auch auf Windows. Davon abgesehen bin ich mir nicht sicher. Wir sind immer noch am Anfang der Musikrevolution. Man muss beachten, dass jedes Jahr in den USA alleine zehn Milliarden Songs auf CDs veröffentlicht werden – und das sind nur die legalen Kopien. Bisher haben wir in iTunes etwa 16 Millionen Songs veröffentlicht. Wir sind heute erst am Anfang.

iTunes aufs Windows-Betriebssystem zu bringen war ein mutiger Schritt. Haben Sie sich über diese Entscheidung den Kopf zerbrochen?

Ich weiß nicht, was es bedeutet „sich den Kopf zu zerbrechen“. Wir haben natürlich viel darüber nachgedacht. Wir sahen das größte Risiko darin, dass die Leute sich keine Macs kaufen würden, bloß um einen iPod haben zu können. Die iPods Windows-kompatibel zu machen, das war schon eine große Entscheidung. Wir wussten: Wenn wir das schaffen, dann schaffen wir alles. Ich bin mir sicher, dass wir zwar einiges an Mac-Verkäufen verlieren werden, aber die Hälfte unserer iPod-Verkäufe geht jetzt schon an die Windows-Welt.

Wie haben die Labels reagiert, als Sie sie gefragt haben, ob sie zu Apple an Bord kommen wollen?

Es gibt eine Menge kluger Köpfe in den Musikunternehmen. Das Problem dabei: Sie kennen sich nicht mit Technik aus. Die guten Labels leisten unglaubliche Arbeit. Sie können eine Person aus 5000 auswählen und garantieren, dass dieser Mensch erfolgreich ist. Es ist ein sehr intuitiver Prozess. Und die besten Musikunternehmen wissen das, haben das bis zu einer vergleichbar hohen Erfolgsrate perfektioniert.

Ich glaube, dass das eine gute Sache ist. Die Welt braucht heutzutage mehr kluge Redaktionen. Das hat jedoch nichts mit Technik zu tun. Als das Internet mit Napster daher kam, wussten die Leute in der Musikindustrie nicht, wie sie mit dieser Veränderung klar kommen sollten. Eine Menge dieser Menschen benutzten weder Computer noch E-Mails – sie wussten auch jahrelang nicht, was Napster war. Sie haben verdammt langsam reagiert. Im Prinzip haben sie immer noch nicht reagiert. Also sind sie in der Hinsicht manipulierbar und verletzlich, wenn Menschen ihnen sagen, dass gewisse technische Lösungen funktionieren. Auch wenn das nicht stimmt.

Weil sie gegenüber neuen Entwicklungen ignorant sind.

Ich würde eher sagen, sie sind unschuldig, was die Technik betrifft. Als wir damals zum ersten Mal mit den Labels gesprochen haben – das war vor etwa achtzehn Monaten – sagten wir, „All diese Technologien über die ihr sprecht, die werden nicht funktionieren. Wir haben hier Doktoren und Professoren sitzen, die wissen was funktioniert und was nicht. Aber wir glauben nicht daran, dass es möglich ist, digitalen Inhalt zu schützen.“

Diebstahl von Musik ist nichts Neues. Es gibt schon seit Jahren Bootlegs.

Natürlich. Neu ist aber dieses unglaublich effiziente Verbreitungssystem, dass das Internet uns bietet. Und keiner wird das Internet ausschalten.

Es braucht auch nur eine illegale Kopie im Internet – so haben wir das den Labelbossen erklärt: Es brauch quasi nur einen Dietrich um alle Türen zu öffnen.

Zuerst haben sie uns rausgeschmissen. Aber wir haben es immer wieder versucht. Das erste Label, das uns dann tatsächlich verstanden hat, war Warner. Dann Universal. So haben wir Fortschritte gemacht. Grund dafür war, meiner Meinung nach, dass wir die richtigen Vorhersagen getroffen haben. Wir erklärten ihnen, dass die Musikabonnements, die sie einführen wollten, fehlschlagen werden. MusicNet würde fehlschlagen. Pressplay würde fehlschlagen. Ich verrate Ihnen, warum: Die Leute wollen ihre Musik nicht als Abo bestellen. Sie haben erst Grammofon-Platten gekauft, dann LPs, dann Kassetten, dann 8-Spur-Tonbänder und jetzt CDs. Sie werden auch Downloads kaufen wollen.

Die Labels haben das nicht so gesehen. Einige Unternehmensberater liefen rum und verwiesen auf AOL, sagten was für ein gutes Beispiel es doch sei und: „Wir wollen das – wir wollen diese Abo-Funktion.“

Langsam aber sicher hat sich allerdings herausgestellt, dass das nicht funktioniert, und wir gewannn an Glaubwürdigkeit bei diesen Leuten.

Trotz des Erfolgs von iTunes scheint es dennoch etwas früh zu sein, die Fehler der Konkurrenz anzuprangern. NealNetworks’ Rhapsody zum Beispiel hat einige Kritiker von sich überzeugen können.

Man muss diese Abo-Services auch fragen, wie viele Abonnementen sie haben. Insgesamt sind es etwa 50.000. Und das ist nicht nur Rhapsody, sondern auch für das alte Pressplay und das alte Musicmatch. Das Abo-Modell geht Bankrott.

Als Sie losgezogen sind um die Geschäftsführer der Labels zu treffen, wurde Apples „Rip. Mix. Burn“-Kampagne (Kopier Dir die Musik auf deinen PC, mische sie und brenn sie Dir auf eine CD) kommentiert? Eine Menge Leute sahen das als Einladung an, die Musik zu stehlen.

Die Person, die sich auf uns gestürzt hat, war Michael Eisner. Aber er hatte zu Hause keine Kinder im Teenager-Alter, und er hatte auch keine jugendlichen Kinder, die bei Disney gearbeitet haben. Also dachte er, dass „rip“ (dt. „von CD auf PC kopieren“) „rip off“ (dt. „jemanden ausnehmen“) bedeutet. Und als ihn jemand darüber aufgeklärt hat, was es eigentlich bedeutet, hat er sich auch entschuldigt.

In letzter Zeit hat die Musikindustrie mehrfach gedroht, diejenigen ins Gefängnis zu werfen, die illegal Musik herunterladen. Ist das eine kluge Herangehensweise?

Nun ja, ich kann sie verstehen. Apple hat eine Menge geistiges Eigentum und wir werden auch wirklich wütend, wenn die Leute unsere Programme stehlen. Ich denke, dass es ihr gutes Recht ist, die Menschen daran hindern zu wollen, ihr Eigentum zu stehlen.

Unsere Position war allerdings von Anfang an, dass achtzig Prozent derer, die online die Musik stehlen, eigentlich gar keine Diebe sein wollen. Aber es eine sehr unwiderstehliche Art und Weise, an Musik zu kommen. Es ist sofortige Befriedigung eines Bedürfnisses. Man muss nicht in den Plattenladen gehen und die Musik ist schon digital, also muss man sie nicht noch auf den PC ziehen. Es ist so unwiderstehlich, dass Menschen sogar Diebe werden, um dieses Bedürfnis zu befriedigen. Aber ihnen zu sagen, dass sie damit aufhören sollen Diebe zu sein – ohne ihnen eine legale Alternative zu bieten, die sogar einige Vorteile hat – klingt schlichtweg hohl. Wir sagten ihnen: „Wir sehen nicht, wie ihr die Leute davon überzeugen könnt mit dem Stehlen aufzuhören, wenn ihr ihnen nicht ein Bonbon anbieten könnt – und nicht nur einen Stein.“ Und das Bonbon ist: Wir bieten euch eine bessere Qualität und Erfahrung… und es kostet euch tatsächlich nur einen Dollar pro Song.

Das andere Argument, das wir den Labels nannten: Wenn der Konsument Kazaa (Lite, das Programm einer Internet-Tauschbörse) verwendet um einen Song runterzuladen, dann ist das ein langwieriger und frustrierender Prozess. Man tippt den Namen des Songs ein und bekommt nicht nur ein Ergebnis, sondern hunderte auf hundert verschiedenen Computern. Man versucht einen herunterzuladen, der Computer hat eine langsame Verbindung, und der Download bricht ab. Nachdem das drei oder viermal passiert ist und man den Song endlich heruntergeladen hat, sind vier Sekunden abgeschnitten, weil es von einem Zehnjährigen entschlüsselt wurde. Und wenn man den Song dann endlich bekommen hat, ist eine Viertelstunde vergangen. So lädt man vier Songs in einer Stunde herunter. Einige Leute wollen das wirklich tun. Aber die Mehrzahl will das nicht.

Ihr habt bisher etwa 20 Millionen Songs auf iTunes verkauft – es klingt wie eine große Zahl, bis man hört, dass Milliarden Musikdateien jedes Jahr getauscht werden.

Wir werden niemals die illegalen Downloads ausmerzen können, doch unsere Botschaft ist: Lasst uns gegen sie antreten und gewinnen.

David Bowie hat prophezeit, dass wegen des Internets und Raubkopieren das Urheberrecht in zehn Jahren ausgestorben sein wird. Stimmen Sie zu?

Nein. Sollte das Urheberrecht, die Patente und der Schutz des geistigen Eigentums aussterben, dann werden die Menschen aufhören zu investieren. Und das verletzt alle. Die Leute müssen den Eindruck haben, dass sie einen gerechten Anteil des Profits bekommen, wenn sie in etwas investieren und damit Erfolg haben. Von der Metaebene aus betrachtet, ist es auch falsch zu stehlen. Oder lasst es uns mal so betrachten: Es zerstört den Charakter eines Menschen, wenn man stiehlt. Wir wollen einfach nur eine legale Alternative bieten.

Natürlich sehen es die Studenten, die ihre Musik von Kazaa holen, heutzutage nicht anders als die Leute damals: die Bootlegs von Bob Dylan überspielt haben.

Es ist schlichtweg nicht einfach die Leute zu überreden, keine Musik zu stehlen, wenn es keine legale Alternative gibt. Die legale Alternative ist nun sechs Monate alt. Vielleicht ist das nun quasi eine verlorene Generation – vielleicht auch nicht, wer weiß? Vielleicht sind diese Kids der Ansicht, dass das Stehlen von Musik sich damit vergleichen lässt, wenn man 120 km/h auf der Landstraße fährt – es ist zwar über der Geschwindigkeitsbegrenzung, aber wen kümmert’s? Ich glaube allerdings nicht, dass es so bleiben wird, mit zukünftigen Generationen zumindest. Aber wer weiß? Es ist schließlich ein ganz neues Terrain.

Apple hat einen Vorsprung im Markt für digitale Musik, aber natürlich werden auch andere Unternehmen jetzt dort investieren. Vergangene Woche ist Dell zum Beispiel mit dem Pendent zum iPod herausgekommen, dem Dell DJ.

In diesem Quartal werden wir auf jeden Fall mehr mp3-Player verkaufen als Dell. Viel mehr. Auf lange Sicht werden wir auch konkurrenzfähig bleiben. Unser Online-Versand ist besser als der von Dell. Und wir haben bessere Verkaufstellen. Die meisten Menschen wollen so eine Investition nicht über das Internet tätigen und es dann in der Post bekommen. Dells Distributionskanäle sind kontraproduktiv, was die Unterhaltungsmedien betrifft. Zum Beispiel wollen sie online Plasma-Fernseher verkaufen. Wer würde jemals einen Fernseher kaufen, ohne ihn ausprobiert zu haben. Niemand.

Dann ist da noch Microsoft. Was passiert mit Apple, wenn Bill Gates damit anfängt, einen iTunes-Klon für Windows zu produzieren?

Ich würde sagen, dass Amazon das jetzt schon ziemlich gut für Microsoft übernommen hat. Und eBay. Und Google. Und AOL hat sich tatsächlich auch recht gut gemacht – im Gegensatz zu dem, was eine Menge Leute behaupten. Es gibt eine Menge Beispiele an Unternehmen, die Dienstleitungen anbieten, die auf das Internet basieren und die sich recht gut über Wasser halten können.

Außerdem ist Apple nun in einer recht interessanten Position, da – wie Sie vielleicht wissen – fast jeder Song und jede CD auf einem Mac gemacht wurde. Es wird auf einem Mac aufgenommen, es wird auf einem Mac abgemischt, das Artwork wird auf einem Mac gestaltet. Fast jeder Künstler, den ich bisher getroffen habe, hat einen iPod und die meisten Geschäftsführer der Musikindustrie ebenfalls. Ein Grund dafür, dass Apple so weit gekommen ist, ist dass wir von der Musikindustrie als das kreativste Technikunternehmen angesehen werden. Und nun haben wir einen Online-Plattenladen erstellt und das lässt sich nicht so einfach kopieren. Microsoft kann sich natürlich entscheiden es zu kopieren, und Microsoft würde das auch in etwa sechs Monaten schaffen – und das wäre schon eine optimistische Schätzung. Es ist wahrscheinlicher, dass es nicht so einfach ist.

Und Filme? Denken Sie, dass iTunes auch Filme vertreiben wird?

Wir glauben nicht, dass die Menschen das wollen. Es dauert ewig, einen Film herunterzuladen. Da gibt es keine sofortige Befriedigung.

War es schwer die Künstler zu iTunes zu locken?

Die erfolgreichsten Künstler kontrollieren auch den Online-Vertrieb ihrer Musik. Also, auch wenn sie einen Vertrag mit, sagen wir mal, dem größten Label des Business Universal machen würden, wären diese Labels nicht in der Lage, uns ihre Top-20-Künstler anzubieten. Wir müssen also jeden Musiker einzeln überzeugen. Einige wollten es nicht tun, andere wollten nur ganze Alben zum Download anbieten und keine einzelnen Songs. Das haben wir dann abgelehnt. Es geht darum den Benutzern die Möglichkeit zu geben, sich zu entscheiden.

Denkst Du, dass Apple eines Tages damit anfängt, Musiker selbst unter Vertrag zu nehmen und so zu einer Plattenfirma zu werden?

Es wäre für uns tatsächlich sehr einfach einen Künstler unter Vertrag zu nehmen. Allerdings wäre es schwierig für uns, einen Künstler unter Vertrag zu nehmen, der bereits erfolgreich ist. Das machen Labels.

Wir denken aber, dass eine Menge strukturelle Veränderungen in der Musikindustrie passieren werden. Wir haben mit einigen Künstlern gesprochen, die ihre Plattenfirma nicht mögen und das hat mich neugierig gemacht. Der Hauptgrund dafür ist, dass sie zwar wirklich erfolgreich waren, aber nur einen kleinen Teil des Gelds gesehen haben.

Sie kommen sich also ausgenutzt vor.

Richtig. Allerdings macht die Musikindustrie im Moment auch nicht so viel Geld… Wo geht das Geld also hin? Ist das Ineffizienz? Geht irgendwer mit Koffern voller Hundert-Dollar-Scheine nach Argentinien? Was ist da los?

Nachdem ich mit einer Menge Leute gesprochen habe, bin ich zu folgendem Schluss gekommen: Ein junger Künstler wird unter Vertrag genommen und bekommt einen großen Vorschuss – eine Million, vielleicht mehr. Und theoretisch wird das Label diesen Vorschuss dann wieder einnehmen, wenn der Künstler erfolgreich wird.

Und trotz der Tatsache, dass sie wirklich gut dabei sind, sich ihre Künstler auszusuchen, werden nur ein oder zwei der Künstler wirklich erfolgreich. Die meisten der gesignten Acts nehmen den Vorschuss gar nicht ein. Also gehen die Plattenfirmen pleite. Und wer bezahlt dann für diejenigen, die kein Geld verdienen, die Verlierer?

Die Gewinner. Die Gewinner zahlen für die Verlierer und deswegen sehen diejenigen auch nicht den gerechten Anteil ihres Erfolg auf ihren Kontoauszügen. Und das macht sie wütend. Was ist die Lösung? Man muss aufhören, Vorschüsse zu zahlen. Die Lösung ist, einen Rückstellungsvertrag abzuschließen und den Künstlern zu sagen: „Wir geben Dir zwanzig Prozent von jedem Dollar den wir einnehmen, aber wir werden Dir keinen Vorschuss geben. Die Buchhaltung wird so ganz einfach sein: Wir bezahlen Euch nicht nach Profit, sondern nach Gesamteinkommen. Es ist ganz einfach: Je erfolgreicher ihr seid, desto mehr verdient ihr. Und wenn ihr nicht erfolgreich seid, dann verdient ihr eben nichts. Wir werden es wagen und mit euch Kapital riskieren. Aber wenn ihr nicht erfolgreich seid, dann macht ihr auch keine Kohle. Wenn ja, dann macht ihr eine Menge Kohle.“ Das ist der Ausweg aus dem Teufelskreis. So funktioniert ja auch der Rest der Welt.

Denken Sie, dass sich die Musikindustrie in diese Richtung bewegt?

Nein. Ich sagte ja, das ist die Lösung, die Medizin. Ob der Patient die Medizin schluckt, ist eine andere Baustelle.